台曆印刷企業壓上了最後一根稻草

且不說近兩年紛紛停刊、停出台曆印刷版，乃至破産的西方報刊業，就拿在市道不景逆勢成功上市的現代傳播集團來說，從它去年淨利6000萬元、1.29港元招股價、1億股的發行量來看，市盈率不過10倍左右。可是，在國內市場化程度最高、獲取廣告預算份額最高的時尚雜志業中，現代傳播堪稱翹楚，其營收複合年增長率在20%以上。如此優秀的平媒集團，其成長性並不爲資本市場所青睐追捧。

不看好的一個重要原因是，現代傳播90%以上收入來自雜志廣告銷售。收入來源單一已經令人擔憂，但更可怕的是，其依賴的收入來源其商業模式正江河日下。以現代傳播的旗艦産品《周末畫報》爲例，其5元一份零售價回到企業手中的不足3元，無法彌補其遠高于5元的紙張台曆印刷和渠道成本，盈利只能依賴廣告。而它的廣告並非以量大覆蓋面廣取勝——雜志印得越多虧損越大，因此精准發行、精選場所贈閱成爲其要訣——明面上是讓雜志環繞在廣告主一心想接近的白領受衆，而決定廣告預算投放的市場經理、企業老總處處可以見到自己的廣告出現在雜志上是倍受青睐的底層原因。

現任現代傳播集團獨立董事的江南春早年經營平媒廣告代理時一直不看好《周末畫報》，認爲其廣告CPM高、投資回報率(ROI)低，想不通爲何有品牌廣告願意投放，而且越來越多。是中國近十年經濟高速增長、時尚奢侈品消費猛然崛起，讓《周末畫報》成爲奢侈品牌最好的廣告載體，這樣一個內容與廣告水乳交融的傳播環境，對廣告主來說，推動銷售並不是最重要的，重要的是營造品牌夢境和虛榮塑造品牌，這是工作一貫勤奮、生活一向儉樸的江南春所難以理解的。

不過，金融危機降臨讓廣告主勒緊錢包、砍去一切不必要且浮誇的開支，《周末畫報》和現代傳播旗下其他雜志率先受到影響，今年上半年虧損1230萬元。4萬億元的部分救市資金可能轉化成炒作推高資産價格的泡沫，從而推動奢侈品消費的複蘇風，該公司也許想借此年底將恢複盈利，但其廣告高CPM、低ROI的固有缺陷，在與日益崛起的互聯網新媒體廣告的對照下，將凸顯放大，會受到越來越追求廣告衡量可測、回報率的廣告主的嚴格拷問。

本文源于:北京上海挂曆印刷廠